◎ 李敏敏 中远海运散货运输有限公司
1.1 干散货航运营销揽货的意义
2020年以来，新冠肺炎疫情的爆发对世界经济贸易发展产生了严重影响，进而对航运市场带来一定冲击，各个航运细分市场在疫情下呈现出形态各异的发展特点[1]。以大宗散货商品如铁矿石、煤炭、粮食等为主的干散货航运市场也面临着原材料需求阶段性放缓、粮食供应淡季更淡，以及因世界各地港口疫情应对措施不同导致租约纠纷增多等诸多挑战。面临愈发错综复杂的外部环境，如何在船货供需市场中寻找一个平衡点，高效地开展干散货营销揽货并且实现不断创新以葆发展活力具有着重大的实践及现实意义。
1.2 干散货航运营销揽货的定义及内容
狭义上来讲，干散货航运揽货营销是指营销人员通过对整体项目的策划、营销策略的实施，选择最优方案并提供合理报价，最终实现成交的一种前端行为。从这个层面上讲在营销揽货过程中，营销人员如何做好揽货规划、如何有效控制成本，从而实现合作各方的多方合理盈利对于营销揽货实现与否具备着重要意义。
广义来讲，干散货航运揽货营销是指干散货航运企业人员揽取货物并满足大宗干散货客户运输需求的经营活动，内含市场、营销、调度、商务等各个环节的参与，各节点的经营活动形成一个链状结构互相紧密相关，主体包括参与进该链条的各业务人员。
根据整体营销揽货流程，干散货航运揽货营销大体可以分为以下内容步骤：寻找目标客户、信息调研及搜集、接触客户并进入供应商名单、收到有效货盘信息提供报价、选择方案及可行性分析、双方谈妥细节并缔约合同[2]。显而易见，整体的营销揽货应该是一个系统工程，如此来讲，前文所述的链条中每一个角色都应当进行详细的规划，整个经营活动是一个整合的过程。而限于篇幅，笔者主要从营销角色出发，结合业务特点，分别从狭义及广义角度简单研究如何对营销揽货过程进行规划。
2.1 营销揽货考虑因素
从营销角色来讲，研究目标客户的需求是营销规划的首要步骤。比如要研究货方的需求，国内外大型矿山、钢厂、电厂、粮油厂商（贸易商）等都是我国干散货航运运输服务的主要购买者。目前航运市场波动频繁，叠加疫情、能源政策、政治原因等多方面因素影响，各个购买方所关注的需求点不尽相同，有的看中运输时效，而有的更注重运输成本，从而决定了这些货方的议价能力。因此搜集客户信息从而深入研究客户需求非常关键。
其次，要考虑竞争对手的特点和特长。干散货运输市场的卖方是运力相对分散的散货航运公司[3]，在相对成熟的大宗干散货运输市场中，运力相对分散，因此专门从事干散货航运业务的竞争者也分布较多，且同业竞争者提供的是几乎相同的服务，因此很难有某家公司主导某条航线或者市场。而且，矿商、贸易商、国内大货主自建船队的比例也不断加大，例如某大型矿商自行组建大吨位铁矿石专用船队。这些潜在的竞争者从控制海运环节和成本的角度出发越来越多的进入到干散货航运环节中，对于传统的主营干散货船东而言也形成了较大的压力，促使营销活动压力巨大。因此根据货主需求，综合分析起运港、到达港以及装货量等硬指标，从而分析竞争对手的优势、组织能力特长等也是营销规划的关键考虑因素之一。
与此同时，要知彼知己，对应客户需求要明确了解自身适应需求的特长。要熟稔自身的运力规模、组织能力、安全性以及成本核算流程等。比较分析具体差异，以便充分发挥己方优势，然后在竞争中胜出。
2.2 运输方案预规划
当确定了明确的营销客户目标，且客户提供特定的营销揽货需求时，例如客户发来实盘，作为前端营销就要从以下几个角度进行预先规划。
最初要从技术角度进行研究论证。例如针对一票远洋货载，需要首先研究它的合法合规性。要研究并排查客户的详细情况比如资信、有无交易限制等，并且查阅相关装卸港所在国家制定的贸易限制，国际制裁相关要求规定等。针对运送货种要充分考虑其适运性，货种的特殊特征及相关的技术保障措施，比如是否存在易燃、易爆、流动性等。针对煤炭、精矿、化肥、石油焦、粮食等不同货种，所采取的保障手段不同。
Moving the known items in Eq.(1)to the left of the equal sign gets
然后要从经济角度进行总体估算。对于航次揽货来说，一个重要的经济指标是运价，价格的高低是反映所揽取任务的晴雨表。给客户的报价绝不是单纯靠经验以及对于市场的直觉来武断报出的，而是一个经过综合测算的系统工程。比如装卸港情况会影响到运价，港口因为吃水限制无法满载，或者经过战区需要额外加保，还有的港口陈旧，装卸方式单一、装卸效率较低；
或者当地装卸工人较为匮乏，会产生较多的加班费以及港口使用费等等诸多因素显然需要运价较高才能覆盖到所需的成本。然而，客户需求是有限的，市场竞争是激烈的，如何将成本压缩从而将报价维持在一个有竞争力的水平就需要运力提供方的选择，比如在运力的选择上。在测算运价时需要比较不同船型的装货量、航速、油耗、港费、成本或者租金，从而选择具有最大盈利的船型。
在经济性估算的方面，不仅需要以上这种硬指标、客观的选择，还需要的是对市场的研判。比如不同船型的当前市场水平和未来走势，而且每个细分市场不是孤立存在的，而是联动的，南美粮食的持续出货能够带动印度/东南亚/南中国市场；
运力结构也是互相影响的，比如空在大西洋的运力丰富，或许对于太平洋市场是一个利好。因此，对于营销揽货人员来说，就是要计算多种可能性，估算运力空在最佳位置的最高运价以及在最差位置的可能运价，要充分了解执行该货盘的盈亏平衡点，从而综合比较多种可能性。
可见，以上几方面的考虑主要是从营销揽货的狭义角色上去进行的，侧重于从营销揽货的任务角度去阐述。以下，将继续从广义的营销揽货角度展开浅谈。
2.3 广义营销揽货系统规划模式分析
本文开头已经提到广义的营销揽货是需要诸多业务节点的通力配合，因此在具体的营销揽货任务中每一个节点充当什么角色，如何发挥作用非常关键。以下将从主要节点出发简单阐述各节点功能。
第一，从链条最前端营销人员来讲，首先要牵头按照前文提到的技术和经济等各个主要参数，紧密结合市场环境进行研判论证。在洽谈具体合同任务时，要认真研究合同条款，规避可能的风险。同时，针对测算出来的不同运价执行方案，有倾向性地朝着最优解努力，并且要制定最差情况下的补偿方案，摸清任务执行的底线并找到相应折中办法，规避一定航次亏损风险。期间要匹配合适运力，协调自有运力或者寻找租入运力并向合同方指定运力，协调航次受载。在货载任务完成时，还要做好航次复盘总结，积累更多的营销揽货经验，为未来的任务揽取积累市场敏感性。
第二，从调度层面来讲更多地是倾向于航次执行环节。首先要紧密围绕合同条款，研究该航次货载情况。了解港口细节，并且向相应的船舶匹配航次命令，委托相关代理。期间要不段细化航次执行措施，跟踪货量装卸计划、加油补油计划、以及航速和装卸船期控制等，审核港费并制定相关减免措施等。
第三，在商务结算层面，同样要以合同为准。严格按照合同规定收付相应租金或者运费，在航次租船合同下要按照合同规定计算滞期速遣费。及时将费用回收情况反馈至前端营销揽货及调度人员，保证航次应收款项落地。
为更好地适应经济发展变局，干散货营销揽货规划的创新最重要的是从人员、客户及信息三方面着手，加强建设，为营销揽货打好根基。
（1）从人员的全面发展、厚植系统观念上入手，建设成具有综合发展能力的广义营销揽货人员。
营销揽货人员不只是询价、报价、撮合、成交的过程；
也不只是沉浸于案头，纸上谈兵，而是要不断践行边学边干，在实践中打磨，理论中升华的循环过程，要具备一个综合全面的素质。首先要认知市场，既要努力把握航运市场大的周期性和季节性变化，还要吃透大周期下的小波动。比如巴拿马型船，美湾/南美/黑海粮食收割和装运会呈现很强的季节性。要记录和把握这样的规律，并及时调整营销揽货节奏。市场动态较为低迷疲软，相对来说避免揽入航次时间长或者在港时间长的货物，那么要针对性地去找一些打短过渡货源；
反之，市场高位时，要尽可能拿入一些远期货载来锁定收益。
认知市场绝不是被市场所左右，不能在市场一路高歌的时候高唱赞歌，感觉过于良好；
也不能在市场低迷时过于悲观，而要回归到一个理智的状态，正确认识市场的波动性，看准、认准市场，把握好决策的时机。要实现这样的目标，作为营销揽货人员就应该密切关注国际国内相关政策，例如国际国内对环保要求的进一步提高，碳达峰碳中和的推进，必然影响着煤炭等化工能源的消耗，从而势必会影响煤炭航运运输市场，对于后续有针对性地调整营销揽货节奏和方向非常重要。
除了认知市场，专业素养的持续提升也是人员不可或缺的一个要素。营销揽货人员要从源头上熟悉掌握合同条款，比如特定货种的装卸货条款，NOR条款等等。要熟悉了解装卸港吃水情况、航线走向、港口使费情况，在报价时需要充分考虑港口拥堵、天气因素等等诸多情况。
显而易见，营销揽货是一项系统工程，那么营销揽货人员要切实培植系统理念，既要具备极强的客户公关及维护能力，还要苦练内功，在广义营销揽货操作的各个环节都深入掌握。要综合利用手边资源，去打通各个层面的难点，实现主动地位，从而进行后续营销揽货规划。
（2）认知客户，积极拥抱变化，实现营销揽货规划的动态调整。
认知客户简而言之就是认知客户的需求，与客户建立有效的连接。不同客户需求是不同的，面对不同类型客户群，国际客户、国内客户及民营客户，他们的侧重点各有不同，换言之，如何实现营销揽货规划的第一步，摸清客户需求，确定目标客户是关键起步。要针对不同客户制定不同的营销揽货规划措施，比如针对将价格作为第一要素的客户，在进行营销揽货规划时，要多和客户交流市场，利用专业知识对市场的解读和判断，交换行业信息等，尽可能让客户了解到更多的价格相关信息，这样在开辟新的货源渠道时，客户也更有底气。这也正是客户所需要的。因此找准客户需求，把准脉搏，是营销揽货成功的关键。
与此同时，要主动地适应各种变化。在营销揽货过程中，客户有时候会发生变化，业务模式可能发生转变，业务向供应链上下游延伸；
也有的客户丰富了业务种类，从以前的只有货源变成了提前锁定运力，等待市场高位，由货主向操作者转变，角色更丰富。而此时在进行营销揽货规划时候要充分考虑这种变化，思考这种变化带来的直接及间接影响，相应地在规划过程中加入一些调整因子。
（3）有效建立信息资源库，注重复盘总结，为营销揽货规划提供支持。
作为营销揽货人员对市场的敏感度不是一下子培养起来的，而是要不断将各种信息进行归纳、分析，逐步提升自身的分析判断能力和市场感觉。
要注重积累货物在各港口的装卸率，港口使费/运河费，燃油价格和加油地点的安排，重要水道的通航情况，航区情况(风、流)航线选择，港口/运河允许的船舶最大吃水，港口装卸设备状况及效率等这些基本信息，建立相应的工作信息台账，满足营销规划揽货的基础需求。或者利用大数据技术搭建相应的数据信息平台，不断丰富营销揽货规划中所需的客户资料、港口资料、船舶资料等各类型信息，以此为支持便于更好开展营销揽货。
在营销揽货过程中，将跟踪客户过程中发现的对方的需求点、痛点、痒点，或者已揽取的航次任务在执行过程中客户主管需要/并正在解决的问题、实际拜访客户时交流到的主要内容、获悉到的行业市场信息、客户经营操作细节、成交报盘信息等等都要全面完整汇总归纳。这个过程不仅是信息的简单回顾总结，也是学习、实践后提炼升华的过程。
营销揽货规划是一个复杂的系统工程，需要在实践中不断地摸索提炼。面对复杂多变的市场环境，本文试图从营销揽货规划的基本含义出发，分析了规划实施的影响因素及基本程序后，提出了一些思考建议，希望能为干散货航运营销揽货提供一定的参考。
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