陈嘉禾
伴随着5G网络的普及、网络视频的兴起，直播电商成为电商、乃至中国经济中增长最快的行业之一。
根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年中国网络交易规模增长为4.9%，而同期直播电商的同比增速则达到惊人的48.2%。而在2023年，在“6·18”购物节中到淘宝网开播的主播人数，同比增长了139%。
伴随着直播电商行业的发展，不少直播电商公司也出现在投资者的视野中，包括从新东方教育转型来的东方甄选、因罗永浩出名的交个朋友、手握十万主播的无忧传媒、成功孵化李佳琦的美ONE等等。其中一些公司也已经登陆资本市场，为投资者带来更多选择。
简单来说，直播电商的商业模式，就是用受欢迎的主播，在网络直播间把商品展示给消费者，促进消费者的购买。从这个角度来说，直播电商和1990年代的电视导购，似乎有类似之处。
但是，依靠网絡平台的直播电商，和电视导购又有着巨大的差别。由于消费者对直播电商的喜好与否，会立即反映在互联网流量上，因此平台对网络主播的筛选速度会快得多。也就是说，大家喜欢的主播会迅速爆红，不喜欢的则会迅速落败。
那么，对于直播电商这样一个新兴、高速发展的行业，其中蕴含怎样的商业规律？虽然对于这样一个新、快的行业，准确判断其未来的企业竞争优势是非常困难的，但理解其中的商业规律会有助于帮助我们看清这个行业的发展脉络。
下面，就让我们来分析直播电商行业中的三种主要商业规律，以及在这样的商业规律之下，直播电商公司可以追寻的两种商业模式。
直播电商主要集中在非标竞品
首先，直播电商所销售的商品，主要集中在非标竞品，也就是“非标准化的、互相之间存在强大竞争的商品。”
比如，形态各异的服装、中小厂家生产的零食，都属于“非标竞品”。由于这些产品标准化程度不高、因此顾客搞不清实际功效如何。同时对于同一款产品来说，各个厂家生产的产品又非常多，因此极大增加了消费者的选择难度。这时候，主播用生动的方式，亲身讲解商品的优劣，就变得非常有必要。
但是，对于一些标准化、或者日常大宗消费品，直播电商带来的附加值则不大。
比如，当苹果公司新推出一款手机的时候，消费者并不需要主播的讲解，才能明白这台手机的价值。或者，当消费者反复购买日常所需的大米、食用油时，网络直播的意义也不大：最近的超市、或者是运输效率最高、客户服务最好的电商平台，往往成为第一选择。
这种“销售商品主要集中在非标竞品”的现象，导致直播电商行业需要强大的团队，为头部主播筛选商品、防范因为宣传假冒伪劣商品而触犯《广告法》的风险、签订质量保证合同、购买保险、处理售后事宜等等。因此，相关的公司也就有了自己的生存空间。
强大的“一九现象”
对于直播电商的核心——网络主播来说，“一九效应”非常明显。也就是说，头部10%（甚至更少）的主播赚走了绝大多数的钱，而剩下九成以上的主播则只能瓜分很小的市场份额。
这种头部主播占据绝大多数市场份额的现象，和早年头部音乐家（比如周杰伦、王菲）占据了绝大部分音乐市场的现象，以及头部演员（比如周润发、成龙）能拿到天价片酬的现象，有极其相似之处。
这种强大的“一九现象”，背后的原因有几点。
首先，头部主播在播出时的状态，要比一般主播好一些。比如，东方甄选的董宇辉在播出时，强大的英文功底和之前当老师的口才，让观众为之惊艳。而身为男性的李佳琦在刚开始主播时，凭借自己对口红的了解让无数女粉丝为之折服，甚至有了“铁唇哥”的外号。
其次，在直播电商行业中，强大的网络效应也成为捧红头部主播的重要力量。头部主播的个人能力，并不完全是“一九现象”的关键。这种“大众传媒领域的第一名不一定能力最强”的现象，和竞技体育中“冠军一定是能力最强”的规律，有很大的区别。
当一个主播吸引到比较多的观众时，平台从数据上会很快发现这种现象，为了提升整体客户的体验，就会把更多的客户导流到这个主播的直播间。而有了更多的客户，主播就可以和商品供货方谈到更有利的条件，包括更优惠的价格、更优先发货、更好的退货政策等等。而当有了更好的商品以后，头部主播就又能吸引更多的观众，以及让平台倾斜更多的流量。
在这种“网络效应”的加持下，直播电商行业中巨大的“一九现象”就此形成。
快速的头部主播迭代
相比于传统影视行业、歌曲行业中，当红的明星往往可以保持二三十年的热度（比如刘德华、王菲、甄子丹等），直播电商中的头部主播，迭代速度则会快得多。
这种更快的迭代来自几个原因。首先，电商主播需要的技巧更强，每天连续几个小时的播出必须持续调动观众的兴趣，这无疑导致持续的吸引观众会变得更难。相比之下，影视、歌曲明星的出场频率则要低得多。
其次，如前文所述，由于直播电商的商品集中于“非标、竞品”，因此导致商品迭代的速度也非常快。消费者可能会由于优秀的配送和售后，一直在京东平台购买标准化程度更高的3C产品（计算机Computer、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics），但是却会在不同直播间的不同“非标竞品”之间跳来跳去。
最后，职业头部主播是一个对体力消耗非常巨大的行业，每天动辄七八个小时乃至十个小时以上的播出时间，以及下播以后的各种准备工作，外加不能断播、全年无休、否则容易损失粉丝的行业规律，导致头部主播的身体消耗，远远大于出场频率低得多的传统明星、歌星。
在以上三种因素的共同作用下，头部主播的迭代速度就变得很快，这也是导致直播电商行业十分动荡的重要原因之一。
利润率不高的后台支持型商业模式
在以上三个商业规律作用之下，直播电商公司有两种商业模式可以选择：后台支持型、主播培养型。
由于直播电商的商品，主要集中于“非标、竞品”，因此在主播、尤其是头部主播的直播工作之外，联络、审查、维持一个庞大的商品供应链，是一件非常麻烦、而且利润率不高的事情。
对于头部主播来说，性价比最高的选择，应该是把精力集中在直播工作上，然后把对于商品的管理交给别人去做。这时，后台支持型公司就很容易找到自己的市场。
不过，由于后台支持型商业模式存在天生的重资产属性，即需要大量的人力去联络、维持、审查商品，还需要庞大的团队维持售后业务，因此其利润率很难攀升。不过，一定程度上的规模效应可能会弥补这种缺憾：当一家后台支持型公司支持的主播越多，其重资产的利用效率就越高。
充满变数的主播培养型商业模式
另一种商业模式，则是主播培养型。在这种商业模式下，直播电商公司从零开始培养主播，培养成功后则坐享其成。如果一旦培养出头部主播，则类似于影视公司拍出了热门大片，其利无穷。
不过，主播培养型商业模式虽然潜力巨大，目前也是直播电商行业的主流模式，但是它却有三个需要重视的问题。
首先，什么主播才会成为全市场的热门爆款，是一件非常難以预料的事。在董宇辉成为东方甄选的头牌主播之前，东方甄选也经历了一段不短的探索尝试期。而在刘畊宏蹿火之前，没人能预料到新冠疫情期间的居家健身热潮，居然能带来如此巨大的流量。
这种“很难预测谁会火”的现象，其实在影视作品、图书出版中屡见不鲜。影视公司对自己的票房往往很难判断，有时候觉得要爆红的电影反而不受待见，觉得没啥前途的电影则大卖特卖。在图书行业中，事情也是一样：《哈利·波特》在正式出版以前，曾经被出版社退稿多次。后来这套书的作者、英国女作家J.K.罗琳，还在社交网络上晒出自己曾经收到的一堆退稿信。
由于这种“很难预测谁会火”的现象存在，主播培养型公司就会面对难以预测的盈利前景，而同时前期的培养费用却又一分省不下。对于直播电商公司的股票投资者来说，这种不确定性是需要重视的。
其次，如果直播电商公司运气好、培养出来了头部主播，则需要迅速从合同模式转向合作模式，不够及时的切换会严重损伤公司的利益：李子柒和微念公司之间的纠纷就是很好的案例。
为什么在主播培养模式下，直播电商公司要在成功培养主播以后，迅速切换到合作模式，而不可以按照之前的约定拿走蛋糕中的绝大部分，但是很多员工培养型公司则可以（航空公司对飞行员的培养是个典型例子）？这是由双方的不同议价能力决定的。
在航空公司培养飞行员的模式中，当飞行员经过多年、非常费时费钱的训练以后，航空公司就可以按照事前的约定，让飞行员服务多年而不得跳槽、否则需要做出巨额赔偿。
之所以航空公司可以要求飞行员遵守培养前签订的合同，是因为对于一家航空公司来说，飞行员的数量非常多，也没有哪个飞行员贡献了公司收入的90%。
因此，航空公司在培养出飞行员以后，不用和飞行员谈合作，按照之前的合同给工资即可：飞行员在撕毁合同这件事上的议价能力不高。
但是，直播电商公司则不同。虽然在从零开始培养主播时，直播电商公司也可以签订类似飞行员培养计划的合同，但是当一个真正头部的主播贡献了公司90%的收入时，主播就拥有了“撕毁合同的能力”。
举例来说，当一个头部主播带来的收入占到公司90%的收入时，这时候头部主播如果提出撤销之前的合约、需要分得50%的利润，公司一旦不答应，那么就会立即遭到巨大的损失。但一个飞行员的跳槽可不会给航空公司带来这么大损失。
这时候，对于培养型公司来说，明智的选择是立即从合同模式转成合作模式，至少保住公司一部分的利润，而不是要头部主播必须遵守之前的合同，坚持自己要利润的大头，从而导致两败俱伤的结果。
最后，由于前面所述的头部主播相对快速的迭代周期，主播培养型商业模式还会面临“好不容易培养出主播、但是过几年人气又不行”的局面，这也会给主播培养型公司的利润带来较大变数。
总结来说，直播电商是一个高速发展、充满博弈的新兴行业。若想在其中找到稳定的商业机会，以及合适的买入价格，就一定需要投资者具有非常独到的眼光，以及足够的耐心。
作者为九圜青泉科技首席投资官
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