下面是小编为大家整理的数字文化之线上娱乐跟踪——平台监管促本源回归，短期行业面临收缩,供大家参考。
数字文化之线上娱乐跟踪 —— 平台监管促本源回归，短期行业面临收缩
■ 平台经济监管成为影响互联网整体行业发展的最重要主线。2020、2021 年中央经济工作会议连续两年强调“反垄断”。《反垄断法》更是针对互联网平台经济新模式，在 2021年完成了最新版的修订。随着《平台经济领域的反垄断指南》出台，平台经济领域的反垄断正式进入强监管时代，此后相应配套指南法规、监管执法陆续落地。受此影响，我国互联网行业原本的“生态闭环”发展逻辑极大受限，资本市场应声而落，以恒生科技指数为代表的中国互联网板块累计最高跌幅超 60%。2022.3.16 金融委会议提出稳妥推进并尽快完成大型平台经济整改，意味着本轮反垄断政策底或初步显现。
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线上流媒体行业受内生增长放缓和巨头生态战略调整双重影响，各细分赛道发展有 明显差异。自 2018 年移动互联网用户数和时长趋于见顶以来，线上流媒体的发展驱动从流量增长转向收入变现，但 2020 年开始整体行业收入增长有所放缓。平台经济强监管对流媒体各细分赛道的影响各有不同：一是反垄断之下巨头生态布局战线的收缩，所处巨头生态的地位决定流媒体平台未来股东资源支持的持续性，这对在线视频影响最大。二是反垄断关于经营者集中的监管
或打破原有头部集中的趋势，这对网络直播和在线音乐影响最大。
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短视频格局进一步头部化，但多元商业化变现有所受阻。头条系、快手系短视频平台的月活数继续增长，主要是通过旗下“极速版”App 进一步抢占市场份额。从 主营业务来看，信息流广告和直播打赏仍是最重要的收入来源，电商直播业务增长最快；但受到平台经济监管的影响，其它如教育、游戏等处于探索阶段的变现模式面临裁撤。
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在线视频头部平台受股东生态战略影响，部分恐有跌落风险。2020 年优酷彻底掉队，格局由三足鼎立转变为双雄并驱。截至 2021 年 12 月，爱奇艺、腾讯、优酷月活数分别为 5.0、4.9、1.7 亿，同比-22%、-13%、-25%，下滑明显；第二梯队芒果 TV 和哔哩哔哩 MAU 分别为 1.9、1.8 亿，同比+5%、+36%，一二梯队差距进一步减小。
从主营业务来看，内容付费占比继续上升，超点取消影响整体可控。
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网络直播头部格局稳定，斗鱼虎牙合并受阻。2021Q1-3 两者收入分别为 68.4、85.4 亿元，同比-7%、8%，增速继续下行。
在线音乐版权垄断解除利好网易云音乐，一。
家独大格局或有所收敛。2021H1 腾讯音乐和网易云音乐收入
分别为 158.3、31.8 亿元，同比增长 20%、61%。近两年腾讯音乐营收增长有所放缓，网易云音乐仍处于高速增长期。
正文 2021 年互联网平台发展进入强监管时代，线上娱乐行业整体呈现收缩态势，各细分赛道和公司所受到影响有所不同，一是反垄断之下巨头生态布局战线的收缩，所处巨头生态的地位决定其受程度影响；二是反垄断关于经营者集中的监管或打破原有头部集中的趋势。从细分赛道来看，需重点关注在线视频整体受到的影响，短视频、游戏直播、在线音乐可关注其变现或格局的变化。
平台经济反垄断：“分类分级”强监管到来，“生态”逻辑面临挑战
1 1.1 互联网平台划分：根据经营类型、规模体量分类分级，重点落实对超大型平台的监管
根据国务院反垄断委员会 2021 年 2 月制定发布的《平台经济领域的反垄断指南》（下简称《反垄断指南》），明确定义互联网平台为“通过网络信息技术，使相互依赖的双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互，以此共同创造价值的商业组织形态”，《反垄断指南》以《反垄断法》为依据，提出对平台经济开展包括垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中等行为的反垄断监管。随后在 2021 年 10 月，为更加有效的落实平台经济反垄断，国家市场监督管理总局发布《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》（下简称《分类分级指南》）和《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》（下简称《主体责任指南》），进一步针对互联网平台的类型、规模等属性，分级分类、细化监管。
其中，《分类分级指南》根据连接对象和主要功能的不同，将互联网平台具象化定义为“通过网络技术把人和商品、服务、信息、娱乐、资金以及算力等连接起来，由此具有交易、社交、娱乐、资讯、融资、计算等各种功能的组织载体”。由此，将互联网平台分为网络销售、生活服务、社交娱乐、信息咨询、金融服务、计算机应用等六大类。根据国内用户规模、业务种类、经济体量以及限制能力，将互联网平台分为超级、大型、中小三个级别。其中，超级平台指同时具备
超大用户规模、超广业务种类、超高经济体量和超强限制能力的平台，其中用户规模≥5 亿、市值≥10000 亿元；大型平台指同时具备较大用户规模、较广业务种类、较多业务范围、较高经济体量和较强限制能力的平台，其中用户规模≥0.5 亿、市值≥1000 亿元。根据我们的梳理，目前符合上述定义的超级平台主要有腾讯、阿里、字节三家，大型平台包括美团、蚂蚁集团、京东、百度、拼多多、快手、滴滴、芒果超媒、携程等。
针对超大型平台，《主体责任指南》对平台的公平竞争示范、开放生态、数据管理、风险评估、算法规则等方面做出细化要求。从具体条款来看，交易类和金融类相关的超大型平台容易触犯公平竞争、数据安全等规定。
表
1 1 ：互联网平台的分类、分级及部分代表企业
资料来源：WIND，易观，《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》，招商银行研究院； 注：市值为 2022 年 3 月 5 日市值；平台用户数采用近一年的 MAU 平均值
2 1.2 监管脉络：0 2020 年开始政策导向从产业发展转向平台经济反垄断，当前或初现本轮监管政策底
互联网政策和监管变化与行业发展密切相关。过去 20多年，互联网商业化以来，先后经历了 PC 互联网和移动互联网时代，目前用户渗透率超过 70%，已接近发达国家平均水平。互联网政策先后经历“规范发展”、“大力发展”、“包容支持”的发展导向，目前转为“平台反垄断”监管导向。
2014 年以前，随着 PC 互联网和移动互联网的兴起和快速发展，行业政策以“振兴推动”为主。2007、2012 年互联网行业“十一五”、“十二五”规划分别提出了互联网普及率、网络基础设施等国家信息化部署。同时，在各互联网垂直领域如电子商务、网络游戏、网络支付金融、云计算等，国家先后出台了相关互联网的行业细分政策和管理办法。这一期间，各平台依托互联网技术的发展，逐渐在 C 端的电商、社交、娱乐等消费场景垂直整合，建立了较为稳固的商业模式。
2015-2019 年，随着移动互联网的下沉，用户规模进一步增长并逐渐见顶。这一期间，以 BATT 等为代表的互联网巨头先后进入亿级用户规模时代，并快速的交叉跨界，逐渐从各垂直领域巨头发展为综合型生态巨头。这一时期的政策已经关注到平台经济这一新的商业形态，但是政策导向以“包容支持”为主。为推进 5G 产业及网络扶贫、数字政务、
智能制造等全面信息化目标，互联网产业政策仍以支持为主，但细分领域的监督管理制度逐渐建立。产业发展方面，2015国务院出台的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、2016 年互联网行业“十三五”规划、2017 年《信息通信行业发展规划（2016-2020 年）》分别提出推进“互联网+”、构建“数字市场体系”、5G 产业研发等深化发展目标。监管政策方面，2016 年《网络安全法》确保数据安全和个人用户信息保护，2017 年新修订的《反不正当竞争法》增设互联网不正当竞争行为专条，2016-2018 年《电子商务法》孕育两年后正式出台，明确线上线下公平竞争关系，2019 年《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，提出“促进平台经济规范健康发展，要落实和完善包容审慎监管要求，推动建立健全适应平台经济发展特点的新型监管机制”。
2020 年至今，平台经济封闭生态的商业模式逐渐显现出弊端，国家针对平台经济进行反垄断强监管。巨头凭借各自组建的多维生态拥有了巨大流量和数据资源，控制着市场入口，又进一步通过合作、投资、整合，将其它中小互联网平台吸纳进入其生态。相比于传统产业，互联网这种突破具体产业的限制，在更高层面对用户流量和数据的聚集，实质上是一种更高形态的垄断。并且，随着巨头生态的不断扩大和强化，其控制能力不仅仅表现在互联网相关商业领域，其在
媒体、金融等的渗透，已经触及了政府公共管理和经济管理等“公权”领域，对于平台经济的创新型监管必要性突显。因此，在 2020、2021 年的中央经济工作会议上，连续两年提及“反垄断”，提出“防止资本无序扩张”、“为资本设置红绿灯”。《反垄断法》从 2020 年开始征集意见，于 2021 年10 月完成修订，其专门针对平台经济这一垄断新形态，明确了反垄断法规制度的具体适用规则，遏制相关数据、技术、资本等滥用和垄断行为。同时，还配套出台“三个《指南》（详见 1.1 节）”，进一步落实对超大型平台的竞争和数据监管；并且加大平台经济反垄断执法力度，相继对“二选一”、“个人信息安全”、“互联互通”等问题进行处罚或限期整改。其中，《平台经济领域的反垄断指南》出台，标志着平台经济领域的反垄断正式进入强监管时代，资本市场应声而落，以恒生科技指数为代表的中国互联网板块累计最高跌幅超60%。2022.3.16 日刘鹤主持国务院金融稳定发展委员会会议，对平台经济反垄断提出“稳妥推进、尽快完成”，红灯、绿灯都要设置好，促进平稳健康发展，提高国际竞争力。这意味着本轮平台经济监管的政策底初步显现，预计后续平台经济将在当前监管框架下陆续完成整改。
图 图 1 1 ：
互联网行业政策导向及监管脉络
资料来源：WIND，招商银行研究院
3 1.3 政策体系：以垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中为重点，亮点是数据反垄断
《反垄断法》+指南体系+配套法规构成了平台经济领域的反垄断法律体系。其中，1）《反垄断法》是基础，围绕垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力等监管重点。2）“三个《指南》”是专门针对平台经济的创新性监管方法，其结合互联网行业情况对超大型平台进行分类分级，并充分考虑了互联网领域反垄断的复杂性，对典型案例进行认定。3）《反垄断法》在细分领域的配套法规包括《网络交易监督管理办法》、《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《网络短视频内容审核标准细则》，涉及到互联网行业在竞争、价格、数据、内容等方面的细化监管。
从监管实施来看，平台经济领域反垄断与其它行业最大的区别是“数据反垄断”。互联网的“梅特卡夫定律”等内在规律，使得互联网扩张具有边际成本趋向于零、而边际收益指数型增长的特征，这导致平台经济这种极具规模效应的模式成为互联网行业发展的最终方向。因而，不同于传统行业仅是在商业份额层面的垄断，平台经济通过打造生态获得的多维数据垄断是任何一个行业都不具备的。因此，平台经济领域反垄断尤其注重数据信息方面的管控，对互联网信息搜集（个人信息保护）、互联互通、信息滥用（大数据杀熟）等进行全面监管。
图 图 2 2 ：互联网行业反垄断监管体系及相关执法案例 资料来源：招商银行研究院
流媒体整体：行业内生放缓，叠加平台监管，发展趋势急剧变化
1 2.1 整体用户、市场规模：用户数 8 2018 年见顶，市场规模增长 0 2020 年开始放缓
从 QuestMobile 对移动互联网月活数量（MAU）和用户时长的统计来看，在 2020 年新冠疫情对线上流量推高后，后续逐渐趋于平稳。截至 2021 年 9 月，我国移动互联网月活用户数达 11.67 亿，同比+1.2%，增速进一步放缓。从人均用户使用时长来看，2021年全年基本稳定在6.6小时附近，相对去年 2 季度以后有一定提升。
图 图 3 3 ：中国移动互联网月活数：亿
资料来源：QuestMobile，招商银行研究院
图 图 4 4 ：人均单日使用时长：小时
资料来源：QuestMobile，招商银行研究院
根据 CNNIN 对全国网民数和线上流媒体用户数统计，截至 2021 年 6 月，我国网民数量达到 10.1 亿，同比+8%。从流媒体整体（包括在线视频、短视频、直播、在线音乐）的用户数来看，基本与全国网民数增长同步，线上流量受新冠疫情有所推高后近一年多重回见顶趋势。
从细分赛道来看，短视频、电商直播仍然是网络视频和网络直播的用户数增长的主要驱动。2021 年 6 月短视频用户数为 8.9 亿，同比+21%；电商直播用户数 3.8 亿，同比+24%。其它赛道包括在线视频、游戏直播、娱乐直播、在线音乐等的用户数相对平稳。
图 图 5 5 ：中国网民、网络视频、直播用户数：亿
资料来源：CNNIC，招商银行研究院
图 图 6 6 ：流媒体细分行业用户数：亿
资料来源：CNNIC，招商银行研究院
市场规模方面，CNNIC 估计 2020 年流媒体市场约 4700亿元，同比增长 37%。分赛道来看，在线视频、短视频、网络直播、在线音乐的市场规模分别约 1190、2051、1135、339亿，同比增长 16%、58%、35%、25%。近几年受短视频拉动，流媒体整体收入增长快速，但 2021 年行业增速开始有所放缓。
图 图 7 7 ：流媒体细分赛 道市场规模：亿
资料来源：CNNIC，招商银行研究院
图 图 8 8 ：流媒体整体市场规模增速
资料来源：CNNIC，招商银行研究院
2 2.2 平台监管对流媒体作用机制：生态定位影响资源支持，头部集中受阻影响行业盈利
平台经济强监管，流媒体各细分赛道和公司所受到影响有所不同：一是反垄断之下巨头生态布局战线的收缩，所...