董 琪 丁美琴 刘 慧
农产品营销问题及优化策略探究
董琪丁美琴刘慧
（南京航空航天大学金城学院江苏南京210000）
农产品营销一头连着消费者的“米袋子”和“菜篮子”，一头连着农民的“钱袋子”。在人民生活水平不断提高和商业经济模式不断发展的当下，农产品营销的着力点、内容层次及表现形式都在不断变化。文章立足于农产品市场所面临的新环境，梳理了农产品营销存在的问题，并结合产品特性及产业发展情况进行了分析，提出了农产品营销优化的方向及策略。
新环境；
农产品营销；
问题分析；
优化方向；
优化策略
随着居民生活水平的提高，人们对农产品的消费需求日益多样化、个性化，由此驱动着农产品市场走进新的营销时代。自乡村振兴战略实施以来，农产品上行的趋势逐渐明朗，以电商为主导的农产品增量市场不断拓展。在互联网的集聚效应下，农产品营销加速对接大市场，直面复杂多变的消费需求，并随着社交电商、直播电商等新业态新模式的出现，农产品营销在内容和形式上得以持续变革。因此，面对机遇与挑战并行的新环境，如何持续优化农产品营销，进而促进农业高质量发展，值得深入研究。
1.1 线上营销渗透率不高
商务部数据显示，2018年至2021年全国农产品网络零售额分别为2 305亿元、3 975亿元、4 158.9亿元、4 221亿元，同比增速分别为33.8%、27%、26.2%、2.8%。可见，虽然近年来全国农产品网络零售额持续增长，但是增长速度逐渐放缓，这在某种程度上反映出农产品的线上营销发展疲软。目前，对全国农产品网络零售总额做出主要贡献的品类集中于深加工的农产品。例如，2021年网络零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售总额的20.0%、15.4%和11.5%，而水产品、水果、肉禽蛋、蔬菜的占比只有7.6%、7.3%、7.2%和2.9%。由此可见，在传统农贸市场上销售和消费的主流农产品即生鲜类农产品在线上的营销渗透率相对较低。
1.2 农产品品牌同质化严重，农产品品牌影响力有限
随着农业现代化的快速发展，农产品的品类日益丰富，但大多数消费者对农产品的品质认知还集中在农产品的外形、色泽、口感等物理特性上，而对农产品品牌的认知较弱。中国农业大学国家农业市场研究中心和农业品牌研究中心发布的《中国农业品牌目2020年农产品品牌》价值评估和影响力指数数据显示，在首批入围中国农业品牌目录参评的107个农产品品牌中，农业品牌认知度和影响力有限。这主要与现阶段农产品的营销内容相对单一有关。虽然抖音等直播电商平台的兴起为产品营销提供了实时动态展示的渠道，但是市场上不少农产品营销仍集中于农产品的物理特性，营销内容枯燥乏味、缺乏特色。许多农产品因缺乏特色加工或包装而显得同质化严重。由于产品缺乏特色、附加值较低，不少农产品的营销策略也趋于同质化，许多农产品商家仍然使用打折、包邮等常见的促销策略，难以持续提升农产品品牌形象[1]。
1.3 低价营销现象日益凸显
在互联网时代，“流量为王”法则尽人皆知。因此，为了吸引流量，增加交易机会，不少农产品电商平台和商家倾向于选择低价营销策略。例如，拼多多曾在“冬令生鲜万人团”中，直接采自原产地的赣南脐橙均价不到6元/kg，琯溪蜜柚更是低至3.2元/kg，均为全网最低价，万人团单日销量超过66 000件。然而，随着电商流量红利日渐见顶，电商行业的竞争日益激烈，农产品电商平台和商家不仅要和线下渠道争夺市场，还要和线上的竞争对手展开流量之争。在此背景下，“赔本赚吆喝”的低价营销现象日益凸显。虽然低价营销有助于在短期内缓解部分农产品因集中上市而可能发生的滞销危机，也能让同质化的农产品在价格优势的助力下打开销路，但是低价营销的滥用会使消费者对农产品的“保留价格”降低，在电商流量成本不断上涨的情况下只会进一步压缩农产品的溢价空间，逼退成本较高的优质农产品，即出现“劣币驱逐良币”的现象，滋长“低价”与“低质”相伴，由此对上游产业链产生负向反馈，导致农业生产者提质转型的积极性被抑制，继而加剧低水平同质化供给和竞争[2]，使农产品再次捆绑上“低价”标签，陷入恶性循环的怪圈。
2.1 农产品标准化程度低
产品质量是营销取胜的关键，而标准则是衡量产品质量的重要尺度之一。农产品标准化程度主要衡量的是同类农产品的品质差异，在不考虑产地、品种差异的前提下，我国农产品的标准化程度相对较低。这是因为我国虽是农业大国，但“大国小农”是我国的基本国情农情，农业发展长期以来依靠小农户的生产经营，而小农户生产经营的普遍特征就是规模小。在小而散的生产格局下，农产品的标准难以实现统一，而这对于农产品营销对接大市场、构建价格体系以及形成品牌化效应都会造成不利影响。大市场格局下的农产品营销对供应链的集中产能要求较高，而由小农户构成的上游产业链会促使大批量的产品供给建立在混种、混收、混储的基础之上，在没有统一的质量管理标准的前提下，向市场销售的农产品会存在品质参差不齐的问题。一方面，由于产品品质的不稳定，价格体系会被扰乱，导致真正优质的农产品难以以优价出售；
另一方面，由于产品品质的不稳定，消费者难以对产品及品牌产生信任感，不利于品牌形象的建立和维护。
2.2 物流配送方面的投入不足
农业生产具有地域性、季节性和周期性的特征，而不少农产品的需求则具有普遍性和连续性的特征，生产和消费在时空上的不一致，使得农产品市场上跨区域的品类调配和季节性调配较为常见[3]。在电商模式下，农产品营销更是克服了地域限制，依靠物流实现了产地直销的可能。然而，农产品大多具有易腐易损性，需要冷链物流运输。然而现阶段，我国冷链物流投入仍然不足。中物联冷链委发布的《2019农产品产地冷链研究报告》数据显示，我国果蔬、肉类、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家平均冷藏运输率高达90%。国内冷藏运输率低使得大多数生鲜农产品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏。因此，在消费需求不断升级、农产品电商不断发展的新环境下，作为营销基础设施，农产品的冷链物流建设有待加强。
2.3 专业营销人才匮乏
电商作为农产品销售的重要渠道，实现了农产品生产者与消费者的直接对接。因此，农户作为我国主要的农产品生产者成为农产品电商营销的重要主体。对于农户而言，直播带货等电商运营活动成为“新农活”，而网络流量则成为“新农资”。然而，如何吸引流量、留住流量并实现流量转化，对于农村农户而言并不容易。农户虽然对农产品的种养情况以及产品情况较为熟悉，但是却普遍缺乏专业的市场营销知识、营销技能以及信息处理能力，部分农户还在依靠自己的经验来作出营销决策，难以对市场需求作出精准的分析与判断[4]。随着助农政策的推进，不少乡镇基层干部、国有企事业单位以及一些非农领域的网红主播也开展了农产品直播带货，但是能在对农产品的种养情况以及产品情况有较好了解的基础上进行营销的主体较少。总体而言，在当前的农产品营销环境下，既懂农产品，又懂市场，还懂电商运营之道的专业营销人才较为匮乏。
3.1 做好品牌营销
品牌在一定程度上代表着产品的品质、特色以及市场认可度。作为一种无形资产，品牌的效用具有双向性：一方面，它能够为拥有者带来溢价空间；
另一方面，它能够彰显消费者的身份、品位。因此，产品的品牌营销既能惠及农产品生产者、经营者，也能惠及消费者。着眼于摆脱农产品溢价空间不高的困境以及低价营销的怪圈，对农产品应加强品牌营销，充分发挥品牌的影响力。具体而言，营销主体通过强化品牌认知、提升品牌价值，来提升消费者对农产品的认可度，以此在激烈的大市场竞争格局下打开产品销路，由此倒逼产业链上游优化农业产业结构和产品结构，减少低端无效供给，增加优质农产品供应。此外，新环境下的农产品品牌营销更应重视网络口碑、粉丝经济的影响，积极利用优势媒介，如可以在直播平台真实展示农产品生产、加工现场，以此提升消费者对产品及品牌的信任度。
3.2 做好差异化营销
差异化营销是以差异化为基点的营销管理模式。换言之，差异化营销即指企业或营销组织将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上，开发出不同的价值组合方案，从而满足多个细分市场顾客的需求。近年来，消费者对农产品消费需求的日益多元化，这意味着对农产品实施差异化营销是必然趋势。针对当前农产品市场同质化竞争的情况，可以从以下三个方面入手，做好农产品的差异化营销。一是突出品牌特色，提升消费者对品牌的认可度；
二是以丰富消费体验为出发点，创新农产品营销的内涵和形式，积极推动农产品营销与休闲养生、旅游文创等元素有机融合，带动农产品销售；
三是以满足农产品消费分层为目标，根据农产品品质分级的结果进行差异化定价，包括普通农产品的随行就市、品牌农产品的优质优价、稀缺性农产品的高溢价以及临期或微瑕农产品的低价营销[2]。
3.3 做好精准营销
营销成功的关键在于有效解决供需匹配问题。在“互联网+”环境下，可以借助大数据、云计算、物联网等现代信息技术实现精准定位和动态追踪，让供应端和需求端实现精准匹配。这种依赖现代信息技术实施的营销就是精准营销。对于营销主体而言，真正意义上的精准营销始于市场调研，即在分析市场、预测需求的基础上选择目标市场，进而开展有效营销并最终满足消费者需求。具体而言，首先，借助大数据技术分析市场行情，避免因盲目生产而导致农产品滞销；
其次，面向不同类型的消费者，有针对性地开展营销工作，进一步缓解农产品在供求关系上出现的结构性失衡。
4.1 提升农业生产经营水平
加快推进农产品营销对接大市场，关键在于提高农产品供应的规模及品质能满足大市场的需求层次，因此，推进农业生产经营的规模化、标准化以及特色化进程十分重要。对此，政府应整体推进农业技术发展和应用、农产品生产供应基地建设以及农业生产机械化，完善农产品质量管理标准体系及技术规范；
在此基础上，鼓励市场主体因地制宜、因势利导地生产适销对路的优质特色农产品，并开发其加工品。基于我国“大国小农”的基本国情农情，在此过程中必须考虑到小农户的现状及利益，形成以政府为主导、联合社会力量的方式推动小农户对标专业化、规范化的生产经营方式，使之能以更大规模、更高品质的供应对接大市场。
4.2 加强物流配送体系建设
完善的物流配送体系是新环境下农产品营销的有力支撑。鉴于农产品运输的特殊要求，加快冷链物流设施建设、建立数字化物流监控系统、提高物流配送效率是总体要求。具体而言，加快完善农村物流网络节点，提升农村物流服务覆盖率和服务品质，通过政府补贴等方式鼓励物流企业主动对接家庭农场、农民合作社等基层农产品营销主体，为其农产品上行提供优质高效的冷链物流配送服务。
4.3 加强营销人才队伍建设
政府应发挥主导作用，做好人才引进和培养工作。一方面，通过搭建平台、优化环境、完善政策等方式吸引更多电商营销人才返乡、下乡；
另一方面，通过定向教育、技能培训等方式培养一批既懂农业又懂电商的“新农人”。
供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面。农产品作为一种兼具自然属性和社会属性的商品，其供应链环节具有产地区域性、生产季节性、供给周期性、储运时鲜性等特征，对农产品营销的规模、品质等方面具有重要影响。因此，新环境下的农产品营销既要做好基于市场需求变化的应对之策，更要从根本上提升供给端能力。
[1]王石林生.微观视角下的农产品电子商务同质化竞争研究[J].商业经济研究,2017(2):78-80.
[2]袁帅.乡村振兴时期三农产品电商与直播亟须走出“低价营销”怪圈[EB/OL].(2022-03-10)[2022-07-18].https://3g.163.com/dy/article/H237KTNI0518EABD.html.
[3]于振伟.基于产品特性的农产品营销问题研究[D].哈尔滨:东北林业大学,2011.
[4]闫馨.乡村振兴背景下农产品市场营销策略[J].农家参谋,2022(17):61-63.
10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.30
F274;F323.7
A
2095-1205(2023)01-101-03
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