摘 要：“一乡一品，一县一产业”是引导分散经营的农户发展特色农产品的常用模式，但是获得完全成功的案例并不多，因为产量很快过剩，价格一落千丈，导致农户们丰产欠收。但是赣南脐橙依靠独特的地理优势，有效地组织安排和大数据经营管理，品牌价值成为国内水果产业的标杆，果农收入也实现了稳定增长。
关键词：品牌价值;产业集群;大数据管理
很长时间以来，我国农产品产业发展的现状通常是：政府部门牵头，各个地区以“一乡一品，一县一产业”的模式引导分散经营的农户发展特色农产品，头几年效果不错，农民也获得了较好的收益，但是几年过后，全国同类产品大量增加，很快过剩，农产品价格一落千丈，农户们收益负增长。苹果、葡萄、水蜜桃等水果品种，姜、蒜、辣椒、茭白等蔬菜品种，猪、兔、鸡、鸭、草鱼等养殖项目无一例外都遭遇过这种丰产欠收的窘况。在遭遇失利后，政府又指导农民发展另一种更加新颖项目，或花卉种植，或农家乐乡村旅游等，但是快速发展、快速扩张，然后快速过剩的模式总是在重复。这一直是困扰各级政府和数亿农民的顽疾。然而，赣南脐橙却走出了一条与众不同的路子，40多年来，一直能够保持持续均衡的发展，打造出了中国农产品的金字品牌。
一、赣南脐橙的发展现状
赣南脐橙的产地涵盖江西赣州市下属的18个县市。江西赣州位于中国的南部地区，地形以山地丘陵为主，山地面积占全市总面积的近80%;土壤为红壤和紫色土，其中富含大量脐橙所需的微量元素;赣州是典型的亚热带季风气候，全年降雨量大，日照充足，无霜期长，昼夜温差大，森林覆盖率高达65%以上，这些得天独厚的自然资源为生产优质柑橘提供了优越的自然生态条件。经过多年的发展，赣南脐橙产业日趋成熟，竞争优势十分明显，成为国内水果产业的标杆。
（一）产量基本保持稳定
赣州栽培脐橙历史较久，种植面积和产量基本上逐年增长，到2013年赣南脐橙种植面积达到12.2万公顷，世界第一，年產量达到150万吨，产值达到峰值。直至目前，赣州脐橙种植面积世界第一，脐橙年产量世界第三，被誉为“世界橙乡”。
（二）产业集群效应明显
作为赣州地区仅次于水稻的第二大农作物脐橙，现有70多万户果农，产前产后相关企业和服务机构已经形成了一条龙产业。目前有研究院所、大学和专业负责种苗栽培、病虫害防治等一系列技术服务机构，有大型销售企业250余家，在全国各省的省会城市和较大城市都设置有分销点，分销网络基本覆盖全国。水果包装厂40余家，大型贮藏冷库40万吨，十几个果品批发市场，包括娃哈哈在内的大中型橙汁加工企业200多个，从业人员150余万人。另外还有配套的运输、机械制造、休闲旅游等关联产业。产业集群总产值超过150亿元。赣南脐橙帮助了百万人口就业、70万果农增收致富，已成为赣南名副其实的“致富树”，是赣南人民脱贫攻坚的利器。
（三）品牌价值不断攀升
赣南脐橙由于良好稳定的品质得到了市场的普遍认可，获得了国家审批的中国驰名商标，被授予“中国农产品区域公用品牌百强”、全国“十佳农产品区域公用品牌”、最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌等称号，并被列入中欧“100+100”互认保护公示名单。品牌价值逐年递增，2009年首届中国农产品区域公用品牌建设论坛上，赣南脐橙品牌价值19.9亿元，2010年，品牌价值增长至26.08亿元，2011年品牌价值为32.11亿元，2012年为43.22亿元，至2018年、2019年品牌价值飙升至600多亿元，位居水果类同类产品之首。
二、赣南脐橙品牌建设策略分析
赣南脐橙的品牌价值凸显，2018年以908的品牌强度进入全国十强，其主要原因：
（一）充分利用地理特点赋予的优势打造竞争力差异
由于地理、气候、土壤等各种客观条件的差异，不同区域生产的农产品不仅在类别上有所不同，即使是同类农产品也有许多方面存在差异，这些差异最终形成了各具特色的区域品牌。而赣南地区就具有这样独特的地理环境和气候条件，特别是这里的土壤富含脐橙需要的稀土微量元素居全国之首。多年来，赣南地区相关政府和企业通过中央电视台等权威媒体大力宣传赣南脐橙的区位优势，最终形成了赣南脐橙的区域品牌。所以虽然全国也有很多地方生产脐橙，但富含稀土微量元素的原产地优势无法替代，产品在色泽、形状、口味、微量元素的含量与众不同，使得赣南脐橙在全国市场主体之间产生了极强的竞争力差异。
（二）根据市场变化，生产规模保持适度增长
与大多数市场主体不同，赣南脐橙并没有随着市场规模的扩大而无节制地盲目扩大生产面积，大幅增加产量，也没有陷入你死我活的价格竞争陷阱中。事实上，2009年之前，随着居民收入水平的提高，面对市场空缺比较严重的情况下，赣南脐橙种植面积和产量实现了逐年较大幅度的增长，但是2009年之后趋于稳定，增长速度逐渐放缓，2013年达到峰值。之后随着全国各类水果产量的快速上升，尽管赣南脐橙的价格一直比较坚挺，赣南脐橙并没有像很多地区的水果产业一样盲目快速扩张，而是转而主抓质量，2014—2016年，种植面积主动下降了一些，淘汰了一批质量不高的果树，维持了赣南脐橙总体平衡的价格水平，至2019年，赣州全市脐橙种植面积略超155万亩、产量130余万吨。2017—2019年，市场上还出现了赣南脐橙一橙难求的阶段性脱销现象，品牌价值凸显。
（三）利用大数据严格管理，保证绿色产品品质
单个农户的生产模式，一般情况下产品品质难以保障，绿色、无机生产更是无法全面涵盖。但是赣南脐橙在竞争市场中培育了一批产业化龙头企业，基本形成了龙头企业+合作社+基地+农户的合作模式，达到了规模化经营的效果。这为大数据管理运营提供了良好条件。赣南地区建设了大数据中心，将赣南脐橙包含千家万户的生产主体、储存运输主体、加工主体、分布在全国各地的各类销售主体全面纳入大数据管理的范畴。在脐橙园区建设方面，根据大数据分析结果落实选址科学化、开发生态化、整地省力化、基础设施配套化。在脐橙生产方面，重点推广绿色防控、水肥一体、大枝修剪、机械作业等节本增效技术，加快老果园的改造提升。充分利用大数据建立脐橙生产全程质量安全追溯体系，逐步建立了“生产有记录、流向可追踪、质量可追溯、责任可界定”的产品质量安全监督管理机制，有效地保证了脐橙的绿色产品品质。
（四）依靠互联网大数据整合资源，打造优质产业链
建立区域品牌的建设涉及众多主体。政府、行业协会、企业等必须统筹安排，才能确保区域品牌的健康发展。2012年，国家颁布了《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，对赣南脐橙产业发展给予了许多政策支持，国家脐橙工程（技术）研究中心因此而设立。多项政策红利为赣南脐橙的产业化发展奠定了良好的政策基础。由此，一大批种植大户、家庭农场、农民合作社和龙头企业等新型经营主体得以培育，新型经营主体、果业协会、一批包括江西农业大学、江西省农科院园艺研究所、国家脐橙工程技术研究中心等在内的科研院所和教学机构承担了新品种新技术的示范推广工作。脐橙常见的黄龙病得到了有效预防和控制，发展了一批科技含量高、加工程度深、产业链条长、增值水平高脐橙加工品及产业。脐橙产业链中的各个主体依靠大数据实现了互联互通和资源整合，为脐橙关联主体提供产前、产中、产后一条龙服务，切实解决了缺技术、缺信息的后顾之忧，推动了赣南脐橙生产规模化、组织化发展。最为突出的效果之一是，根据水果市场大数据监测，实现了即时对脐橙市场供应量进行调整，避免过于集中化上市，运用冷藏技术把原本3个月的上市时间延长到9个月，以及根据产品品质数据，对果品进行分级分类，为不同的目标客户提供不同的产品和服务。
（五）全员上阵，深化品牌推广
自2000年起，赣南脐橙就作为一个地理品牌的广告在全国主流媒体宣传，得到了全国人民的关注。通过脐橙销售企业、合作社的积极努力，产品顺利进驻了全国各大城市包括联华、沃尔玛、华润等大型超市，并且取得了良好的销售业绩，赢得了广大消费者的口碑。2011年随着新媒体的快速发展，赣南脐橙与时俱进，微博、微信，带货直播等营销推广方式随之跟进，有力地推动了赣南脐橙品牌的推广和产品的销售。目前，除了大型的销售企业，有15余万果农开通了微信售果，有2万余人或机构运用淘宝直播、拼多多、快手、抖音等平台进行网络直播售果，每一个微信群和销售平台的后面都有一群粉丝，群主和主播通过展示大量的图片、文字、语音、短视频让消费者了解产品与企业的相关信息。让消费者身临其境感受赣南脐橙绿色天然的生长过程，不打蜡、无添加、现摘现发的生产储运过程，提高了客户的黏度，使赣南脐橙成为全中国家喻户晓的产品品牌。
三、结束语
如今，赣南脐橙走出了一条与国内大多数农产品不同的发展模式，品牌的知名度和美誉度不断得到提升和强化，全国有数十万消费者变成了赣南脐橙的忠实粉丝。在其他农产品对来年市场普遍缺乏信心，忐忑不安，凭空期望有个好收成的时候，赣南脐橙却信心满满，把重心放在产品品牌管理上。每年产品上市的前2个月，45%以上的脐橙就已经签好合同预售出去了，而且价格一直保持在较高的水平上。多年年，鲜品脐橙在产地批发价6元/公斤，市场零售价达到10元/公斤。近几年，价格还略有上升，25万户果农户因此致富。赣南脐橙为国内农产品的品牌建设做出了一个成功的样本。当然，赣南脐橙在品牌化建设道路上也还有一些工作需要不断完善和提高。第一，当前国内柑橘市场空前繁荣，数量充足，产品结构性、季节性过剩明显，赣南脐橙依然需要面对较大的竞争压力。第二，国际市场的开拓力度严重不足，目前出口国家仅限于东南亚少数发展中国家，而且数量有限。获得国际农产品市场认证，开拓发达国家市场，打造国际知名品牌，可能是未来赣南脐橙发展的重中之重。
参考文献：
[1]王志飞，赣南脐橙产业国际化研究[J]，农村经济与科技，2018（23）31-34.
[2]胡瑾玲，赣南脐橙质量安全追溯系统优化研究[J]，探讨与研究，2018（04）124-127.
[3]罗生根等，江西省特色柑橘产业集群分析[J]，现代园艺，2019（23）61-63.
[4]赣州脐橙产业研究所，赣南脐橙情况通報（内部资源）.
作者简介：杨晓明（1966-9）男，江西赣州人，武汉理工大学博士，现就职于浙江机电职业技术学院，副教授，研究方向：农业经济。
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