赵玲玲
（作者单位：广西外国语学院）
随着西瓜视频、抖音等依靠智能算法技术迅速抢占应用程序的市场，短视频平台不断探索新的商业化模式。据走马财经报道，探店达人“特别乌啦啦”在2021年12月的直播销售额超过1 356万元，其中商品占比最高的食品饮料视频报价在20万～68万元。由此可见，不同平台的短视频叙事主体之间的竞争日趋白热化，都试图通过植入广告、内容付费、提供会员服务等变现方式，提升商业价值。从微观层面上看，商业价值作为视频内容发展的主要动力，导致其价值取向趋同。平台视频内容的价值从最初的给受众带来优质的视听体验上升到情感共鸣、社群影响与价值观认同等社会层面。其中，抖音、快手等短视频平台从社交功能、营销平台、直播带货等方面，寻求能够满足受众社交、娱乐与获取知识需求的方式，进一步促进了商业内容的生产。
视频作为一种视觉延伸媒介，通过丰富的视觉语言表达来提升用户的情绪价值，以扩大眼球经济效益完成商业化改造。在视频创作中，创作者不断打破身体欲望的束缚，使得个体思想通过视频进入自我表达的数字界面，成为短视频平台追求商业化的意义所在。
一方面，短视频平台把判断价值的重心从流量价值向用户价值转移，导致观念从“以平台为中心”向“以用户为中心”转变。随着短视频平台不断丰富与发展，它带来的利益和诱惑极易激发人的物质欲望，在这样的情况下，拍摄者和被拍摄者的价值观在其欲望被激发的同时变得扭曲，进而变成将物质作为衡量其一切行为的准则[1]。因此，短视频平台以追求更多流量为目的，流量数值成为恒量视频经济价值的主要指标。当前，随着短视频平台的视频用户存量逐渐趋于稳定，其关注重心逐渐向内容质量转移，用户对优质内容的需求也成为平台获取流量的关键所在，用户的需求体验成为新的收益增长点。现如今，短视频平台用户完成了从参与者到创作者、消费者到生产者的多重身份转换，视频内容作为叙事主体情绪表达、线上社交的通道，增强了叙事主体与受众的情感黏性。
另一方面，视频产品突出商业化的视听语言特色，把受众注意力与视频商业化融合作为眼球经济的数字媒体展示部分。视频作为人视觉的延伸不断影响着人们认识世界的方式，给人们提供了沉浸式的视觉体验。但是在自媒体时代，视频产品不断被复制，导致部分受众产生了审美疲劳，而现有视频用户对视觉内容表现出了新的偏好趋势，乐于追求更优质的内容。以哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）为例，其“2020最美的夜”跨年晚会通过优质的视听语言展现了戏曲、动漫与影视等不同类型的内容，吸引了大批付费用户的加入。总之，对视频产品的叙事内容进行必要的调整变得更加重要，短视频平台通过商业化改造，打造优质的视听语言，能够维持平台的竞争力，进一步深挖眼球经济带来的收益。
在发展过程中，由于创作者的认知障碍、信息茧房、不可控传播环境等问题，短视频的叙事效果大打折扣。以下笔者将从内容和形式两个方面进行分析。
在内容方面，叙事主体价值取向上的偏差极易给受众心理带来负面影响，直接影响影像价值锐减和视频产业化形成。在利益的驱使下，平台可能会一味地迎合受众的猎奇需求，导致内容缺少一定的价值。而且，部分创作者在创作短视频时，会利用夸张、虚假、低俗的内容博取受众眼球，破坏了媒体传播行为规范。当前优质内容供给乏力已成为限制短视频发展的桎梏，从用户需求来看，内容为王仍是短视频平台持续发力的核心[2]，从长远来看，优质的视频内容可以实现社会效益与经济效益的双赢。以抖音的“新农人计划”为例，平台鼓励创作者以清新质朴为主视觉形象进行内容叙事，意在促进乡村文化高质量发展。在此过程中，视频的叙事主体通过叙事手法实现了产销对接和产品评价的实时反馈，也推动了农产品的销售。总的来说，视频主体与消费功能的多样化有利于产品消费规模的扩大，而视频叙事主体作为产品内容展示的人际化端口，其视觉形象应符合当前社会的主流思想和价值标准。
在形式方面，专业内容监管机构和人员的缺乏，导致管理制度长期不完善，视频创作者的著作权得不到充分保障。盗版与侵权行为不仅打击了创作者的积极性，也挤占了原创者的获益空间。随着短视频数量的爆发式增长，“搬运工”们未经许可擅自传播短视频内容，视频侵权行为频发。2022年5月，奥迪发布的以“人生小满”为理念的广告，被原创者“北大满哥”网络喊话告知侵权，掀起了短视频著作权的讨论热潮。如果相应的法律法规不能有效实施，将造成更多原创者的消失，从而影响行业的健康发展。而且，在著作权得不到有效保障、原创内容变少的影响下，单纯依靠生产与购买原创优质内容吸引流量已导致部分视频平台商业运营模式趋同，无法承受内容生产与购买成本提高的风险。
短视频平台应重视用户在视频服务中获取更多文化价值与审美情趣的需求，全面开发视频的消费价值。下面笔者将从叙事主体、叙事内容及叙事对象出发，研究短视频平台视频商业化的叙事策略。
3.1 打造多方叙事创作主体
视频叙事创作主体由平台、专业创作者、用户等构成，共同决定了短视频商业化叙事的风格。目前，短视频平台中的视频创作以一般用户生成为主，而深耕专业领域的创作较少，平台对创作者缺乏有效的监督管理。在打造分众化叙事创作IP时，平台应以引导为主，重在突出创作者的差异化特征，使视频创作者创作出优质的视频内容。
其一，针对创作主体的需求制定管理与培训体系，加强对用户的引导，提升短视频的创作力与变现力。在短视频平台快速发展的背景下，用户生成的内容凭借贴近生活、满足情感交流需求等特质成为主流。不过，由于视频平台的准入门槛较低，视频的质量长期以来参差不齐。因此，短视频平台可以通过提供一系列商业化的主题策划与IP包装等服务，提高叙事主体的商业化能力，使具备变现潜力的大众用户转变为商业化的专业生产者。例如，“快手新知播”开设了各种垂类内容IP，将话题聚焦于财经、法律等方面，其中《开聊吧！经济学家》直播联合经济专家讲解财经知识，提高了相关叙事主体的商业视频制作能力，精准助力其实现快速涨粉变现。另外，平台可以通过制定政策、流量支持等方法吸引不同领域创作叙事主体加入，促使叙事主体的集群化、分众化。当叙事主体拥有一定的创作经验后，虽然在专业领域中凭借高品质的作品拥有了变现基础，但是仍然缺乏资金与技术支持，很难有所突破。与一般用户相比，不同专业领域的创作主体还较少。因此，平台应该主动制定更多有针对性的培育项目，吸引视频创作者加入。例如，抖音电商在2021年4月推出了“富知计划”，通过平台的内容、技术及流量支持，为服饰、母婴、数码等领域的创作主体提供培训、专项活动等多种服务，使其成为能够为不同类型受众提供专业内容服务的叙事创作主体。
3.2 打包“碎片化+版块化”的叙事内容
5G的出现，促使数字消费内容发生了变化，商业化视频内容因其信息碎片化的特点，迎合了影像数字消费市场精细化、差异化的走向。社交媒体的兴起，实现了与人的对接，信息发布者与接收者之间的边界逐渐模糊，形成了去中心化的传播格局，使得信息传播趋向于碎片化[3]。在此背景下，短视频创作者要结合碎片化信息的呈现方式，调整内容结构和叙事逻辑，使视频内容更灵活。
第一，采用“微叙事”结构整合碎片化的叙事内容。在叙事内容上突出细节，通过微叙事让用户产生情感共鸣，由此增强视频消费者的情感黏性。所谓“微叙事”，指的是草根的、民间的、个人的小事情，以及“大叙事”中的小细节、横截面。以旅游博主房琪为例，她以碎片化的经历结合不同景点讲述旅行中的故事。视频通过大量碎片化的镜头与个人情感元素的串联，并隐形植入合作品牌的广告，获得了不错的商业推广效果。第二，细分主题版块，拓展叙事内容。版块化的叙事结构是指根据不同地域、时间、事件与主题等进行划分，版块之间可以独立成篇。例如，可以借鉴腾讯视频出品的纪录片《风味人间第一季》的叙事方式，其按山海之间、落地生根、滚滚红尘等主题分集，将新疆手抓肉、太湖大闸蟹等若干个看似毫无联系的美食以山海之间为主题形成集合，在推介美食文化的同时，介绍相关产业的商业价值，现已被广泛运用于美食类纪录片创作中。
3.3 全面满足叙事对象的情感互动
心理学家库尔特·勒温认为，人的行为是周围环境和人的心理相互作用而产生的结果，情感营销正是采用产品广告“软表达”策略让用户产生情感共鸣[4]。挖掘视频的情感价值，满足叙事对象的情感互动需求是情感营销的关键。短视频平台作为一种强社交媒介，使公众找到了情感交流的新世界，而数字时代受众之间信息传播的空间不断被重构，进一步打开了平台与受众之间多向情感互动的新局面，促进了视频类文化传播的商业化进程。
对于受众而言，商业化视频所含有的特定互动仪式可以精准锁定具有相似文化背景的受众，并针对不同消费群体制定内容，为其营造“共同在场”的情感互动氛围。衡量仪式成功或者失败的核心标准，是参与仪式的人之间相互关注和情感连带的程度，而身体共同在场是实现相互关注和情感连带的必要条件[5]。一般认为，短视频平台为受众提供了文字、画面、声音等视觉符号，而受众之间的超时空互动提供了虚拟的身体“共同在场”氛围，这更有利于缩小与受众的心理距离，增进与受众的情感沟通，并达到数字消费的目的。以B站上视频健身博主周六野的视频为例，视频中生活化的布景、舒适的背景音乐、亲切的语言交流展现了满满正能量与对粉丝的关心。在“自用凯格尔运动”这一期里还专门为孕妇的产后修复制定了一套盆底肌训练动作，在训练中周六野鼓励受众保持乐观的生活态度，细致亲切的教学风格让孕妇群体感受到了温暖。之后，视频所推荐的内衣品牌NEIWAI产品的销量也不断上涨。在母婴亲子头部主播千惠的视频中，亲切的宝妈形象配以亲切的语言风格分享育儿经验，从而引发了大批宝妈粉丝的共鸣。在叙事对象的情感营销策略上，以育儿体会的感同身受为基础来推荐相关母婴产品，紧紧围绕着亲子情感消费为核心展开。对于国外受众而言，为了达到良好的跨文化传播效果，叙事对象与叙事内容的文化匹配度是很重要的。因此，首先要考虑叙事对象的文化背景构成、文化亲和力的来源，以有效实现文化共情，缩短传播的文化距离。其中，文化距离主要是指客源地与目的地之间以语言为主要特征的文化差异程度，主要包括语言的差异、生活习惯的差异、社会文化的差异等[6]。为了克服文化距离导致的传播障碍，视频创作者必须要考量视频的共情点，可采用情感营销策略唤起受众的同理心，从而有效缩短文化距离。以抖音账号“rose-”为例，视频中来自非洲乌干达的rose全方位展示了消弭文化距离的视听内容，增强了视频叙事对象在心理、文化及情感方面的可受性。在心理上，通过真实的乡村图景满足国外受众对非洲媳妇在中国农村生活的好奇心与窥视欲；
在文化上，将共性较多的美食制作过程作为视频画面主题，使得国外受众能够增强自身对中国文化的认同感，进而奠定了乡村美食与其相关产品的国际传播基础；
在情感上，视频中的人物之间彼此关爱，对于亲情、友情、爱情都有着感人的细节刻画，视频作品与受众之间建立了对等的情感联结。
短视频平台蕴藏着巨大的数字文化经济增长潜力，因此被视频创作者视作商业化和流量变现的有效平台，吸引了大批从业者的加盟。同时，独具创意的优质视频内容也能够进一步助推平台视频的文化价值、情绪价值、社会价值向商业价值转化，给短视频平台挖掘视频内容的数字经济潜力、完善数字影像供应链等方面带来了更多契机。在国家大力加速文化传媒产业数字经济转型的趋势下，短视频平台应该明确视频作为人的视觉延伸媒介在商业化改造时所具备的条件和基础，洞悉当前视频内容过度商业化的隐忧，提出打造多方叙事创作主体、打包“碎片化+版块化”的叙事内容和全面满足叙事对象的情感互动的视频内容叙事策略，以期实现商业视频的文化价值提升，通过其广泛传播助推文化强国建设，进而提升国家文化的软实力。
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