刘代华
（辽宁教育出版社有限责任公司，辽宁 沈阳 110003）
我国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年延绵不断的历史，拥有灿烂辉煌不可胜数的文化遗产和丰富的精神文明财富。在党的十九大报告中，习近平总书记强调：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”中国传统文化博大精深。它能“增强做中国人的骨气和底气”，是我们最深厚的文化软实力，是我们文化发展的母体，积淀着中华民族最深沉的精神追求。传统文化类图书作为中国优秀文化的宣传载体，中国故事讲述的呈现形式，对于传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养具有重要意义。做好传统文化类图书的出版，是出版工作者勇于担当社会责任的体现，也是贯彻中央要求、弘扬优秀传统文化的重要举措。〔1〕书籍自古以来就承担着记录和传承文化的使命，它将人类世代集聚的智慧和发现、思想和情感薪火相传、发扬光大，对人类文明发展的影响是巨大的。无论是记录孔子及其弟子言行的《论语》，还是承载重要文化史的四书五经，再到被誉为“史家之绝唱，无韵之《离骚》”的《史记》，能够流传至今，纸质图书起着不可替代的作用。
随着新媒体的出现与发展，视听技术为人们随时随地收看收听信息打开了新的视角，仅仅一部手机便能满足人们各种各样的阅读需要，它方便、快捷的优势致使新媒体不断挤占传统纸质图书的市场份额。这就要求传统文化类图书出版要积极面对新媒体时代的机遇与挑战。那么，如何在新媒体时代下突破传统出版的思维，更好地借助全媒体平台，使传统文化出版获得新的发展；
如何实现在出版全流程融合新媒体技术，探索传统出版深度开发，多角度实现创新路径与突破方法，成为传统文化类图书出版急需解决的问题。
（一）选题内容同质化、重复化现象严重
随着国家对传统文化的重视和读者对传统文化需求的不断增长，特别是中共中央办公厅、国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的出台和党的十九大报告中关于弘扬中国优秀传统文化的论述等政策红利的释放，掀起了中华传统文化学习的浪潮。但是由于传统文化经典的版权都已经进入公版领域，致使很多出版社盲目跟风出版，导致选题出现同质化、重复化现象，图书内容中规中矩，缺乏创新性和独创性。〔2〕据中国版本图书馆相关数据统计，传统文化类书籍每年出版3万多本，该数据还将会持续增加。以《上下五千年》为例，仅当当网一个平台，该选题内容的图书数量高达109668件，虽然有多种版本，但是核心内容大多相似。《史记》《论语》《三字经》《资治通鉴》及古典名著等传统文化类图书内容重复现象更为严重。
（二）发行渠道辐射面窄，线上线下营销收益有限
传统文化类图书的发行渠道线下主要是实体书店、图书馆配书、农家书屋、系统发行等。线上主要是在京东、当当、天猫等网站或图书类电子商务平台展开。2020年，受疫情影响，图书实体店销售码洋有所下降，线上销售业绩稳中有进。但图书线上销售的模式辐射范围有限，影响力也有限，其主动性、互动性、体验感较弱，用户数据的价值很难得到有效利用，营销成本高。
（三）新媒体专业技术人员短缺，在职编辑新媒体意识转变缓慢
传统出版单位按编印发等流程进行部门设置和人员配置，往往各管一摊，各有所长，复合型人才匮乏。出版单位的新媒体从业人员，大多由各部门文字编辑转型，专业新媒体人才稀少，团队建设不完善。现有新媒体编辑、营销、主播、技术等岗位均由文字编辑挑大梁，单打独斗，专业性差。文字编辑身兼数职，导致面对庞杂的工作应接不暇，工作效率低，信息获取存在局限性，对瞬息万变的市场动态反应迟缓。出版单位传统出版方式向新媒体转变的方法和思路不清晰，缺乏对编辑新媒体方面的技能培训，导致在职编辑向新媒体出版模式转变方向不明，创新能力差。
（一）受众精准、创意多样、深挖内容、创新表达
层出不穷的新产品、新平台让读者的注意力不断被分割。读者的阅读习惯和消费习惯也不断改变，从纸书阅读到电子书阅读，到如今的短视频、音频、直播……内容的生产方式和传播逻辑不断被打破、杂糅、重塑，但是不论形式怎样变化，内容为王的内核从未改变。因此根据受众细分，深挖内容，创新表达，推陈出新，才能突出重围，在传统文化类图书中脱颖而出。〔3〕
中信出版集团出版的“太喜欢……”系列，包括《太喜欢汉字了！》《太喜欢历史了！》《太喜欢神话了！》等，借助出版社自身多年在文化板块图书市场的认知度，精准定位儿童读者，销售数据很亮眼。以《太喜欢历史了！》为例，2019年出版上市，3个月加印5次，如今累计印刷100万册。这套丛书用问题引导孩子阅读，书写笔触新颖，能够抓住儿童的心理和理解能力，让历史立体生动起来，吸引小读者沉浸其中投入阅读。同样是讲述历史，该套书却将枯燥的历史以创新的方式呈现，通过提问和解答的方式，着重于用纵向和横向两个角度来阐述分析历史事件。无论是治世之道、管理之智，还是人生哲学、立身之术等，读者都能从中得到精神的滋养和文化的熏陶，同时获得艺术与审美的享受。
（二）创新传统文化类图书营销渠道，实现营销多元化
新媒体给传统文化类图书出版带来挑战的同时，也带来了发展机遇，它拓宽了图书营销的渠道。互联网和移动智能终端的发展，使得有声书、网络直播、抖音短视频等快速崛起，成为带货能力很强的营销方式，它们形成网状销售格局，为传统文化类图书的销售增添了活力。〔4〕
传统文化类图书大多故事性较强，很适合做有声书。用多元化的音频内容对纸质图书进行再创作，会增强图书的营销效果。目前，一些传统文化类图书已经进入有声书领域，并取得了很好的成绩，获得很高的收益。例如，中信出版集团于2019年出版的《山海经捉妖记》，邀请了著名配音演员叶青将图书录制成小说的有声版，音频随书附赠，同时在喜马拉雅上线。该小说一共录制了86集，生动多样的音效、诙谐有趣的角色配音成功吸引了大量粉丝，现已实现累计505.7万次的播放量，该音频试听10集后需要付费收听，实现了有声书的良好收益。有声书有效地融合听书、看书和看视频等多种阅读方式，不仅在线上开拓了盈利模式，还提升了出版单位的知名度，为纸质书的销售拓展了市场，实现了线上线下营销模式的完美融合，打开了传统文化类图书新的营销模式。〔5〕
如今，短视频传播已成为主流传播形态之一，抖音、快手等短视频平台已经发展成为重要的新媒体平台。在传统文化类图书营销中，可以利用短视频营销拓展业务，精准定位垂直群体，以此提升图书营销的附加值。如《杭州优秀传统文化丛书》，这套丛书突出“讲故事、轻阅读、易传播”，其配套的短视频只有2分钟，选取杭州最具代表性的内容放入视频中逐一展现，主题脉络清晰，画面唯美大气。整个作品短小精悍，类型灵活，将繁复的文字变成有趣的视频内容，通过耐人寻味的讲解，体现视频交互体验，具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力。该书因此可以吸引粉丝，积累私域流量，借此通过不间断地推送拓展视频，提高在平台上出现频率，加深用户对出版单位及图书的印象，递进式地将传统文化图书内涵渗透，再渗透。不但可以增加粉丝的黏性，还有助于实现转化率，使之成为图书的读者，实现销售。同时，通过短视频号获得打赏，还可以增加额外收入。
（三）加速编辑思维创新，做传统文化类图书的产品经理
面对新媒体技术的急速发展，以及其对传统纸书出版的强烈冲击，出版人必须要在转变身份的同时，创新思维，用选题差异、产品形态差异和营销差异的方式做书，做精品书，做有深度的书，有内容的书。编辑需要站在全媒体的策划视角，对读者阅读需求有深入的理解、前瞻性的发掘，并熟悉全媒体营销的路径和方式。建立相同内容不同形态、一次投入多次产出、一次销售多条渠道、一次产出多次增值的创新思维，逐渐向产品经理的角色转变。
编辑除了在内容上下功夫，更需要重视营销的多元化融合开发，利用好直播、视频、音频、电子书等新媒体资源，配合AR、VR等技术手段，实现传统文化类图书多视角的呈现效果。另外，通过官方公众号、官方微博等积累流量，提供形式多样的传统文化精品课，以每日打卡课程并互动的形式增加用户的黏性；
通过数据化平台收集读者爱好，精准对焦传统文化类图书读者需求点，以此为方向，做图书选题的垂直挖掘、深耕，从而实现图书内容文化影响、社会影响的最大化，实现利润最大化。总之，编辑要迅速转变身份，转变思维，立足中国优秀的传统文化，挖掘其深刻内涵，真正成为图书的产品经理。
（四）重视新媒体人才培养，加强出版单位人才队伍建设
人才是出版单位未来发展的核心竞争力，也是实现融合发展的重要保障。新媒体时代，具备新媒体技能和思维的人才是出版行业顺应时代转型、发展，冲破瓶颈的关键。因此出版单位需要重视和培养既能够了解传统文化图书市场、深耕传统文化核心内涵，又能够融合互联网、信息技术、出版、传媒、营销等新媒体知识和技能的复合型及全能型人才。出版单位必须加强新媒体人才队伍建设，才能为传统文化类图书出版提供强有力的智力支持；
必须完善相关的专业技能培训工作，加强对新技术和新媒体的学习和应用，鼓励编辑充分把新技术融入图书选题策划、编辑校对、市场营销、阅读推广等环节；
必须实现对图书在线上线下呈现的内容和方式进行统一规划，进而让人才的综合素养能够满足新媒体环境下的出版行业需要；
必须完善团队建设，明确岗位设置和人员分工。总之，在新媒体环境下的传统出版业迫切需要具有专业视野、专业技能，跨领域、跨学科、跨行业的专家型人才，各种人才团结协作、集思广益才能提高核心竞争力，实现可持续发展。〔6〕
传统文化类图书出版与新媒体的融合发展，对新时代传统文化类图书出版具有重大意义。新媒体时代，传统文化类图书出版只有借助和依托新媒体技术，把准时代脉搏，在内容上充分发掘传统文化的当代价值，在形式上精准对焦读者和受众群体的差异化需求，在营销上有效利用新媒体的平台优势，走编、印、发全面一体化创新出版之路，出版人才能更好地承担传统文化类图书出版的使命，将中华优秀的传统文化不断传承下去。作为传统文化类图书编辑，在工作中要善于归纳总结，不断完善自己的知识体系，丰富自己的经验，整合专业化的出版资源，学习新媒体技术，利用新媒体平台，更好地在新媒体时代下，展示传统文化类图书的新面貌。传统文化类图书的出版单位要注重立足传统出版，发挥内容优势，创新出版业态和形态，以新发展理念引领融合发展，加强人才队伍培养、建设，利用新媒体出版理念指引其发展，实现传统文化类图书与新媒体互为助力，融合发展，实现传统文化类图书社会效益和经济效益的双赢。
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