文/王春美 伍婷
尽管各类媒体纷纷尝试摆脱对广告创收这一盈利模式的依赖，但是作为以信息采集、生产、传播和服务为根本属性的传媒产业，未来相当长一段时间，广告仍将是重要的收入来源。近年来，市场结构的调整、媒体竞争的加剧、客户预算的分流等多种因素叠加，使得传统广电的广告经营面临较大的压力，在推进媒体深度融合、建设新型主流媒体的过程中，如何创新广告经营模式、增强营收能力是各地广播电视机构亟待破解的难题。当下，声音的附着载体和链接场景不断拓展，网络音频已成为网络视听产业不容小觑的一股新生力量，以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等为代表的移动音频平台通过整合多方资源，开发出不同类型、各种层次的广告产品，用以满足市场上的各类营销需求，带动了客户数量的增加、平台价值的抬升，使广告收入成为“耳朵经济”不可或缺的组成部分。移动音频平台的广告营销具有自身鲜明的特点，总结其产品样态，分析其内在特征，观察由“声音”延伸出来的互联网广告运营体系具有重要的启示和借鉴意义。
“流量”原指一段时间内通过一定地点的车辆或行人数量，后被互联网行业引申使用，代指一款产品或某个页面的“人气”，通常以用户数、页面浏览量、使用时长等作为衡量指标。与传统媒体的视听率类似，“流量”的本质是人的注意力，注意力越集中的地方，流量越大，蕴含的传播价值越高。随着用户数量和使用时长的不断增加，移动音频平台对高流量的时空资源予以挖掘，依据页面、位置、样态、时长等设计出不同类型的广告产品。这些流量广告突破了单一声音的限制，实现了以音频带动图文、视频、动态效果等元素，融媒体呈现广告信息。
1.去往收听途中的视觉展示类广告。网络音频的收听以图文信息的推荐作为前提，用户经过视觉的选择和判断，然后才会有收听行为，这样的逻辑决定了高流量入口的视觉属性。视觉展示类广告往往出现在用户去往收听的途中，特别是开屏页、首页等必经入口，常常以静态图文、动态图文、视频或动态效果等形式呈现。根据广告主的投放费用多少，广告信息可以在某一个页面呈现或不同页面之间切换。页面被划分为开屏、首页、频道页、专辑页、播放页等不同层级，同一页面又开辟出顶端广告条、上方焦点图、下方推荐位等不同位置，容纳不同的广告形式，一些页面的边角、背景、边框也可被开发利用。从广告形态来看，图文广告可划分为静态图文、动态图文、有声图文、无声图文，视频广告包括竖屏、横屏、全屏、半屏及5秒至45秒不等的多种播放时长，其往往与各类动态效果相结合，制造更强烈的视觉吸引力。目前移动音频平台开发的广告动态效果包括撒花、弹屏、字幕、漂移、闪屏、烟花、3D、悬浮等，例如，“撒花”是广告图片呈撒花状从页面顶部向下飘落，“弹屏”是广告以弹出形式在页面打开时呈现，“漂移”和“闪屏”是一种图片或视频进入画面的效果，“3D”是利用视频显示技术创造出来的一种立体空间效果，“悬浮”是广告以漂浮状态在页面呈现。页面、位置与形态的交叉组合使得移动音频平台的视觉展示类广告产品十分丰富，它们打破了“盲听”状态，使得声音媒介之上的广告信息可观、可感、可点击。
2.收听过程中的音频贴片广告。音频贴片广告即“音贴广告”，是在音频的开始和结束时自动加载的一种广告形式，起初主要是声音元素，后来增加了图文、视频等贴片要素，在声音流播出的同时，页面呈现与声音广告相关的图片、文字或视频。这类广告时长通常从15秒到45秒不等，有无声贴片和有声贴片两种形式，插入点多，广告效益可观。以喜马拉雅为例，截至2021年3月31日，其平台上已经积累了100个品类的2.8亿条音频内容，如果每条音频播出前后都搭载“音贴广告”，将产生5.6亿个广告播口，这还不包括用户暂停音频又重新启动时出现的各类无声贴片。“无声贴片”即没有声音的广告，是音频节目播放过程中页面弹出的各类图文广告；
“有声贴片”是有声广告，以声音的形式在音频节目播放前后出现。根据声音来源的不同，“有声贴片”又可分为主播原声和非主播声音。“音贴广告”出现在用户收听节目的过程中，除了在正常收听过程中出现的声音流广告，每当用户操作相关功能按钮，譬如点击“暂停”“播放”“快进”“快退”或将手机闭屏再亮屏时，“音贴广告”会重新闪入，无形中增加了露出频次。
经过十余年的建设，以喜马拉雅、蜻蜓FM为代表的商业音频媒体积累了品类丰富的内容资源，每一个细分品类都涌现出一批卓有影响力的节目，这些节目具有播放量高、用户忠诚、带动力强的特点，蕴含较高的营销价值。借势这些优质内容，移动音频平台开发出信息流广告、节目冠名、场景植入等产品，以相对软性的方式搭载商业信息，广告与载体之间不再泾渭分明，而呈现较为自然的融合状态。
1.信息流广告：内容流中的原生广告。信息流广告是在用户浏览信息时以自然原生的状态呈现的一种广告，它与周围信息相互融入，最大特点是能够依据用户的特点和偏好进行智能推送。移动音频平台的信息流广告通常出现在用户浏览图文推荐信息、寻找收听内容的过程中，特别是“猜你喜欢”的首页和列表、分类热词、专辑推荐、声音推荐等栏目，常常以“找相似”“换一批”“听了此节目的人也在听”“购买本专辑的人也喜欢”等字样出现。信息流广告会在首页、播放页、评论区及刷新内容过程中以大图、橱窗等形式出现，也会隐藏在主页内容后面，以背景板的形式在用户滑动屏幕时逐渐展现。随着页面功能的开发，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等几大平台纷纷利用声音播放页右上角的闪动图标对直播内容进行动态推荐，这也是信息流广告的一种形式，如果点击就会进入直播间。视听内容产业的发展催生了大量的内容推广需求，信息流广告的客户以有声内容营销机构、自媒体为主，往往可以借助与热门内容的同类或相近关系得到推荐。
2.冠名与植入：口头播报与视觉露出。音频平台的“冠名”广告有口播冠名、视觉露出两种呈现方式，可以在节目开头、中间或结尾以口播的形式呈现，也可以在节目海报、文字简介的多个位置露出，既可以冠名节目和活动，也可以冠名专辑和频道，客户通常会选择具有一定影响力的音频IP进行冠名合作。“音频IP”往往是指在移动音频平台上具有相当规模的收听群体、有一定影响力的节目或主播，特别是收听排名靠前的头部内容，一般都具有自身鲜明的特性和稳定的粉丝群，如财经、亲子、商业、小说、人文、历史、汽车等领域都有各自的头部内容，企业搭载头部音频内容可充分发挥音频IP的粉丝效应。2021年3月，由慕思寝具冠名的喜马拉雅助眠频道上线，该品牌绑定《寂静的夜》与《夜的颜色》两个热门专辑，将品牌特性与音频内容予以融合关联，使得品牌在高度契合的频道和音频中持续露出。与冠名相比，场景植入的形式更为丰富，例如，将直播背景设定为客户品牌、在互动公屏上发布产品信息、使用悬窗植入奖品信息等，还可以由主播在节目时段内使用聊天谈话、温馨提示等方式将广告信息播报出来。广播剧的植入空间更多，比如片头片尾报幕或录制“剧中剧”、特色片尾曲或花絮等。
正如美国管理学家汤姆·彼得斯所言“一切价值都是由专业服务创造的”，每个行业都有其自身的知识体系、运作方法及精神、思想，如果能把来自不同行业的品牌传播诉求转化为有益的知识、经验或方法向大众分享，将有助于营销传播进入新的层次。借助对优质主播创意能力的激发和企业长效营销需求的挖掘，移动音频平台推出了高阶性内容定制服务，从单期节目、系列节目到联合出品、品牌电台，以借势IP或共创IP的方式，推动广告信息以专业化、系统化的内容进行输出，开辟了音频营销的新空间。
1.节目定制：优质主播创意能力的激发。藉由长时间的资金、技术和推广方面的扶持，移动音频平台培育了财经、科技、娱乐、历史、汽车、儿童、有声书、情感等多个垂直领域的优质主播，这些主播常年在一个领域深耕，对音频用户的需求和偏好具备一定的判断力，掌握了某一细分领域网络音频内容的创作方法与规律，他们拥有稳定可观的收听群体，且在这一群体内具有相当的影响力和号召力，成为一定范围内的“意见领袖”。借助对主播资源的调动，移动音频平台推出内容定制服务，即根据企业的品牌传播诉求，邀请不同领域的头部主播，进行定向内容的生产和传播。与粗略的植入不同，内容定制是寻找节目的定位、风格与广告主的目标、诉求之间的最大交集，从节目的主题、内容、形式等方面进行专门的设计，使商业信息不再停留在简单的“广告”层面，而是注重知识传播、经验分享、思想交流、情感沟通，转化为与“听众”相关、对“听者”有益、具有一定深度、带有启发性或服务性的知识或内容。通常有两种形式可供选择：一是单期定制或系列定制，邀请某一领域颇具影响力的主播，结合其自身的节目风格和品牌方的营销诉求，专门制作一期或多期节目。这类定制往往看重主播及其团队的创意能力，看重节目听众与目标消费群体的契合度。二是跨界共制，邀请不同领域的人气主播从不同角度进行节目的联合创作，针对不同类型的人群，形成传播上的合力。这类定制考验着平台的运筹策划能力，能否对营销需求进行深入洞察，并激发主播的创意能力，在不同风格的节目中恰当融入。
2.品牌电台：以企业为主体的营销阵地。在借势优质主播、进行内容定制的基础上，移动音频平台推出了面向企业的“品牌电台”创建服务。其具体的形式是：为企业开通官方账号，搭建专门的音频专辑，使之成为长期营销的阵地，企业可以根据不同阶段的营销需求，通过自制节目、邀约主播、平台定制等多种方式，以声音的形式发布企业动态、展示品牌形象或推介产品和服务。对平台而言，这一业务的推出有助于将短期的、阶段性的内容定制服务转化为长期的、可持续的合作关系，对企业而言，可以尝试多种方式进行音频营销探索。喜马拉雅曾发起“上海品牌新声计划”活动，为“永久”“百新书店”“白猫”等一批上海老字号企业创建品牌电台。“一汽丰田”经过与喜马拉雅的合作，也创建了自己的品牌电台，其旗下有多个节目专辑。联想集团的官方账号“联想脑电波”下有《PC极客说》《了不起的中国文化》《大国算力》等专辑，其中《大国算力》是一档知识类节目，每期由科技主播邀请不同行业的资深人士展开话题讨论，传达“科技强国”理念。“品牌电台”目前已在金融、科技、汽车等行业得到广泛应用，一些电商企业、游戏公司也纷纷试水。
互动营销是通过一定的创意策划、活动发起，吸引用户参与到营销过程中来，成为传播过程的一环，其目标对象是“用户”，其核心是找到用户的兴趣点或利益点。理想的互动营销能够吸引用户积极参与，主动传播，创造意想不到的效果。互联网产品的“双向”特征决定了其具备发起互动营销的先天优势，声音的互动营销通常借助带有趣味性、悬赏性的活动或产品而展开。
最典型的是“品牌请客”，即由客户为用户买单付费节目。广告主挑选移动音频平台上与自身营销诉求较为契合的付费专辑，购买一定数量的听课券或优惠券，由平台在高曝光、高点击的流量入口展示请“课”活动，用户通过分享、积赞等方式传播后可免费获券听取节目。这类营销以平台作为中介，付费专辑作为“礼品”，通过运筹谋划，实现广告主与用户的连接，可为客户带来多次传播，互动性强。
移动音频平台推出的“趣配音”也是一款别具特色的互动营销产品。平台提供融入了品牌信息的视频素材，通过发起“配音挑战赛”邀请用户进行趣味配音，用户跟随角色字幕模仿或创意配音，既能有效传播品牌，也能形成互动热点，是音频平台基于自身业务特色和技术特长而开发的营销产品。平台提供的配音选段有影视原声、亲子儿童、纪录片、二次元、经典综艺、游戏、有声漫画等近20个类别，不仅可面向商业企业定制配音活动，也适用于影视、文艺、游戏等领域的作品推广，蕴含较高的营销价值。
目前，移动音频平台的互动营销有向线下延伸的趋势，例如，喜马拉雅推出“朗读亭”项目，可结合客户需求，在一些城市空间搭建现场装置，邀请用户进行书籍朗读、声音录制，参与线上活动，还在多地探索“声音图书馆”，通过搭建小型展览，融入客户的活动需求，精选优质内容生成二维码墙，邀请用户扫码收听。
每种媒体都有其独特的传播特性和运行规律，商业模式和经营手法也各不相同。正如节目内容的优劣是吸引用户、留住用户的关键，广告产品的设计和提供是媒体经营的核心和基石，直接关系着经营活动的开展和收入水平的高低。贴合营销诉求的个性化广告产品，不仅能巧妙地触达消费者，最大限度地发挥出媒体特性，还往往能取得多次传播、持久传播的效果。通过梳理移动音频平台的广告运营路径可以看出，多层次的平台架构决定了新兴音频媒体可供开发的广告资源的多样性，由低阶向高阶不断演化的产品体系致力于满足市场上不同层次的营销需求，移动音频平台的广告营销体系是一个动态、开放的系统，充分调动多方资源参与到广告营销中，推动了音频广告市场的扩容。
1.多层级的平台架构决定了新兴音频媒体可供开发的广告资源的多样性。与线性排播的广播媒体以及随机播放的短视频平台不同，移动音频平台的内容是基于多级页面的逐层设计，一档档节目按不同类别分布在不同的页面单元，其承载的主体既有首页、频道，也有专辑、列表，每档节目点进去还会有各自的专属页面设计、节目及主播简介等信息，然后才是具体的音频条。这样的逻辑架构决定了以“声音”作为主体内容的移动音频平台可供开发的广告资源具有多维性，其广告产品可依据页面、位置、样态、时长等进行交叉设计，也可结合不同类型的节目、各种风格的主播、不同主题的活动进行定向植入或特别定制，而“二楼”“背景”“弹屏”“悬浮”等效果的开发使得广告空间出现折叠，不局限在平面视野，广告承载有了更多的可能性。这从侧面证实了平台建设的重要性，只有建设自主可控的互联网平台、突破单一元素的线性传播限制，才能为盈利空间的拓展提供可能。
2.由“低阶”向“高阶”不断演进的产品体系能够满足不同层次的营销需求。在新经济的推动下，行业细分趋势增强，产品门类增多，营销需求向着多元化的方向发展，其中既有品牌塑造、形象传播、理念推广等较为宏观的需求，也有推广商品、活动、门店、应用、公众号或小程序、课程或项目及收集销售线索等较为具体的目标，还有获取用户、落地转化、销售变现等更为现实的需求。以中小型企业为主的长尾市场崛起，内容创业公司、媒体机构、自媒体主播等有意向推广自身内容的机构和个人也成为重要的客户来源。移动音频平台按照行业、目标、场景、人群等指标对营销需求进行了数十个小类的划分，对来自不同行业的广告主都能快速提供与之匹配度、契合度较高的传播方案。从流量广告、冠名植入、内容定制到互动营销，这些产品由“低阶”向“高阶”演化，互为补充，共同满足市场上不同层次的营销需求。
3.运营模式的创新为广告营销开展提供了源源不断的动力。仅仅有产品是不够的，只有将产品推向市场并得到认可，才能真正推动媒体收入的增长。移动音频平台的广告运营流程高度细分，产品研发、运营策划及广告销售等不同岗位分工协作，通过及时的营销案例梳理、优质节目及主播推介、不间断的项目招商加强广告产品的宣传，通过加入营销联盟、参与行业论坛、业内积极发声增强面向社会的推广，通过更新产品手册、普及音频营销知识、建立培训引导体系增进客户认知，通过行业趋势盘点、收听排行发布、效果数据分享等方式提振投放信心。智能化工具的开发和提供则极大地提高了广告投放的便利性，喜马拉雅开发了名为“声量”的整合营销平台，推出“AdSounds”“声播”“蜜声”“品牌电台”等不同的投放工具，分别协助不同类型广告的自主竞价投放和商业内容的智能交易。技术的应用使移动音频平台的资源管理和客户管理全面数字化，提高了整合营销和客户服务的效率。
4.移动音频平台的广告营销是一个动态、开放的体系。互联网经济的根本是平台逻辑，其典型特点是开放、共享。新兴的移动音频媒体通过广告产品的有效供给激发了营销需求的释放，扩大了音频生态圈的外延。起初其仅仅提供简单的图文展示类广告，随着音频内容的不断丰富，贴片广告发展起来，后期又增加软性植入、内容定制、互动营销，广告品类随着内容建设和平台功能的完善不断拓展。在这期间，除了不断壮大自有营销队伍，移动音频媒体积极开发不同区域、不同品类广告的代理商和渠道商，建立广告分成机制吸引优质主播参与到广告资源的开发和商业内容的制作中来，同时发动广告客户进行音频内容的共创和传播，在互动产品和活动的设计下，用户也成为营销过程的一环，多主体力量的发动使其广告不仅可以在“站内”自有平台上呈现，还可以借助平台、主播及广告主的官方微博、微信、视频号、自有社群等实现“站外”资源的曝光。多方主体的参与、广告产品的迭代、内外资源的融通、工具和服务的提供使得移动音频营销成为一个动态、开放的体系，平台经济的兼容潜力不断释放。
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